УДК 004.891.2

У.Н. Кульбида, О.Н. Канева

РАЗРАБОТКА ЭКСПЕРТНОЙ СИСТЕМЫ ДЛЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ БРЕНДА

Омский государственный технический университет

Статья посвящена анализу возможности применения экспертных систем в области рекламы, в частности для решения проблемы позиционирования торговой марки на рынке и выбора творческой стратегии.

Ключевые слова: экспертная система, рекламное позиционирование, модель Росситера-Перси.

Article is devoted the analysis of possibility of application of expert systems in the field of advertising, in particular for the problem resolution of positioning of a trade mark in the market and a choice of creative strategy.

Keywords: expert system, advertizing positioning, model of Rossitera-Persi.

Введение

Рекламное позиционирование – самостоятельное направление в общей теории позиционирования, определяющее оптимальный для определенной целевой аудитории способ подачи информации о торговой марке. Если рыночная позиция торговой марки определяет место товара на рынке, то рекламная - индивидуальность марки в коммуникативной среде. На современном рынке важно отличаться от конкурентов не только по существу, но и по своим внешним проявлениям. Многие считают позиционирование важнейшей стадией построения рекламной кампании.

1. Модель Росситера-Перси

Рассмотрим модель Росситера-Перси, в которой рекламное позиционирование торговой марки проводится поэтапно [1]:

1. макроуровень (Х-УZ);
2. мезоуровень (I-D-U);
3. микроуровень (а-b-е).

Макроуровень определяет место торговой марки внутри соответствующей ей товарной категории, выбирает целевую аудиторию и подходящую мотивацию покупки. Схема макроуровня может быть выражена в следующей формуле «Продукт Х предлагает людям Y помощь Z». В этой формуле Х - это наименование торговой марки, Y - целевая аудитория, Z - выгоды торговой марки. Данная формула предполагает принятие двух решений относительно местоположения марки на рынке.

1. Решение Х ставит рекламиста перед проблемой выбора между центровым и дифференцированным позиционированием марки. В первом случае марка определяется как «характерный образец данной товарной категории», во втором – как занимающая специальное место внутри товарной категории.

2. Решение YZ касается выбора одной из двух переменных – позиционировать марку относительно потребителя Y («пользователь как герой») или относительно выгод самой марки Z («продукт как герой»).

На мезоуровне предстоит решить, какую выгоду или выгоды выделить при позиционировании (модель I-D-U). Выгоды, акцентирующиеся в рекламе, должны отвечать следующим трем главным условиям:

1. Важность (Importance) - соответствие выгоды мотиву, который движет человеком при покупке торговой марки.
2. Предоставление выгод (Delivery) - субъективное мнение потребителя о способности марки представлять выгоду.
3. Уникальность (Uniqueness) - воспринимаемая способность марки, предоставлять выгоды относительно лучше, чем это делают другие торговые марки.

Если марка занимает центровую позицию, то в качестве основных выгод марки акцентировать следует «видовые» характеристики товарной категории. Если марка дифференцированная, то решение о выделении выгод оказывается более сложным. Здесь на помощь приходят семь (из восьми) основных покупательских мотивов перечисленных в таблице 1.

Таблица 1 

Мезоуровень I—D—U

Макроуровень определяет способ фокусирования на продающие выгоды. Методика фокусирования на выгодах марки основана на различении понятий характеристик (физические свойства) продукта, его выгод (то, что нужно покупателю) и эмоций (чувства покупателя от покупки или от пользования марки). По первым буквам этих терминов и получила название модель а-b-е - attribute (характеристика - а), benefit (выгода - b), emotion (эмоция- е, e⁺ положительная, e^- отрицательная).

При позиционировании на микроуровне необходимо определить, в какой форме из перечисленных выше демонстрировать выгоды торговой марки.

2. Назначение экспертной системы

На основе модели Росситера-Перси предлагается разработать экспертную систему, которая будет помогать рекламному специалисту составлять заявление о позиции торговой марки.

Схема заявления о позиции торговой марки имеет следующий вид:

1)  Продукт предназначен  для (решение Y).

2)  (Наименование марки) это (центровая или дифференцированная) торговая марка из товарной категории (наименование категории или описание потребности), которая предлагает (выгоду или выгоды Z).

3)  В рекламе данной марки:

а) нужно акцентировать (выгоду или выгоды решение мезоуровня позиционирования), предоставляемые уникальным образом, а также фокусироваться на (формулы микроуровня);

б) необходимо упомянуть (выгоду или выгоды), важные для данной товарной категории;

в) и пренебречь (выгодой или выгодами), которые представлены слабо, или сообщить о них.

Следует ожидать, что получение такой развернутой схемы ляжет в основу творческой стратегии рекламной кампании торговой марки.

В [2] предложен алгоритм решения задачи макроуровня для разрабатываемой экспертной системы, основанный на использовании индикаторов привлекательности и конкурентоспособности. Приведены результаты численных экспериментов.

Литература:

1.  Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./ Под ред. Л.А. Волковой. – СПб: Питер, 2001. – 656 с.

2.  Зыкина А.В., Канева О.Н., Кульбида У.Н. Экспертная система для позиционирования и определения рекламной стратегии бренда // Омский научный вестник. – Омск : ОмГТУ, 2011. – Выпуск 3(103). – С. 253-257. – ISSN 1813-8225.