Рейтинг пользователей: / 3
ХудшийЛучший 

Коваленко С.И., Топильская Е.Е.

IT как способ позиционирования политических акторов

Воронежский государственный университет

 

В данном докладе рассматривается использование механизмов позиционирования и продвижения политических партий и их лидеров в ГИС Интернет.

Ключевые слова: актор,  целевые аудитории,  Интернет-технологии (IT), стратегии позиционирования.

The report studies the way political parties and their leaders employ the mechanisms of positioning and promotion in the Internet.

Key words: political actor, target groups, Internet technologies, positioning strategies.

Целью настоящего исследования ставилось выявить арсенал коммуникативных Интернет-технологий, используемых в социальной сети с целью позиционирования и продвижения игроков на политическом рынке. Материалом для анализа послужили самые посещаемые страницы сети «Vkontakte.ru», представляющие интересы политиков и политических партий и поддерживающие интерес общественности и к тем, и к другим.

Присутствие акторов в Интернет-пространстве отличается неоднородностью. Ему свойственна цикличность, судить о которой можно по анализу коммуникационной деятельности в рамках каждой из фаз избирательной кампании и предвыборного периода: 1) фаза инкубации (разработка концепции использования IT и первые шаги в этом направлении), 2) фаза активизации и акмеизации (воплощение концепции и достижение ожидаемого результата), 3) фаза деактуализации и затухания (спад активного использования IT по аналогии со спадом электоральной активности).

В соответствии с задачами предвыборной борьбы в Интернете воплощается «совокупность мероприятий, имеющих целью достижение конкретным политиком или общественно-политической организацией определенных результатов по итогам выборов» [1]. По большей части этапу предвыборной борьбы соответствуют фазы инкубации и активизации Интернет-присутствия. Это объясняется тем, что предвыборная борьба между политическими лидерами и представляемыми ими партиями идет постоянно (вне зависимости от официального старта избирательной кампании).

Исходя из понимания технологий в целом, в рамках данного исследования под Интернет-технологиями будем понимать следующее: IT в политической борьбе – это интерактивные технически опосредованные коммуникативные практики с целью вербально-иконического воздействия актора на разные сегменты целевой аудитории, отвечающие одному релевантному признаку (это пользователи социальных сетей).

Отличие IT в предвыборной борьбе от избирательных технологий состоит в соответствии фазам инкубации и активизации, а также затухания политической борьбы в предвыборный период. Одним словом, IT в предвыборной борьбе – это умноженный на телекоммуникационные возможности стратегический арсенал словесных и визуальных способов и средств, механизмов и приемов влияния на пользователей социальных сетей от дня одних выборов до старта избирательной кампании следующих. IT в предвыборной борьбе используются с целью перевода противников в нейтральный сегмент электората, нейтралов в колеблющийся, колеблющихся в приверженцев, по сути сводятся к постепенному и неуклонному мотивированию электората.

Опыт зарубежных политиков показал, что социальные сети могут использоваться для продвижения на политическом рынке ни чуть не хуже, чем в товарном, сырьевом и сервисном маркете. Самых больших успехов в политической борьбе с помощью IT (эффективность была достигнута «реализацией комплексной программы Интернет-коммуникаций» [2]) добился кандидат на пост 44-го президента США. Команда Барака Обамы в предвыборной борьбе 2007–2008 гг. эффективно задействовала практически все значимые инструменты Сети. Активно работали и персональные сайты www.obama.senate.gov – с 2004 г., www.change.gov – в 2007-2008 гг., www.whitehouse.gov – с 2008 г.

Особенность сайта www.change.gov стал формат интерактивного общения с электоратом.  разделе «Книга предложений», который был создан в рамках программы «Открытое правительство», каждый мог предложить свою идею по благоустройству страны и обсудить другие идеи. 125 000 пользователей внесли 44 000 предложений. В видеопосланиях кандидата регулярно освещалось обсуждаемые вопросы. Получается, что в день выборов электорат голосовал за собственные идеи. Данная технология заслуживает квалификации как технология перекладывания ответственности по принципам «Чего изволите?» и «Сами же хотели!»

Для привлечения своего электората Б.Обама создал блоги на ресурсах MySpace и Facebook (http://www.myspace.com/baracobama и http://facebook.com/blog/obama_an_architect). В 2008 году в Facebook на страничке Б.Обамы зарегистрировались более 2 млн. человек, а на MySpace насчитывалось 588 тыс. друзей. К началу

В России Интернет стал достаточно широко использоваться в политической борьбе с середины 1990-х годов. Этому может быть дано такое объяснение: с легкой руки журналистов, презревших пишущую машинку и по достоинству оценивших редакторские возможности ПК и поисковые и коммуникационные возможности глобальной сети, Интернет-инструментарий вошел в арсенал политтехнологов.

Об использовании социальных сетей как площадки PR-продвижения в Интернете можно судить по публикациям. Социальные сети, как площадки политической борьбы, дают оперативную возможность бесперебойно распространять информацию о политическом лидере или партии среди пользователей ресурсов. А значит, традиционные и новые PR-методы (не говоря о более частных манипулятивных методиках) обрели в Интернете новый беспроигрышный формат.

Возможностями сети «Vkontakte.ru» как площадки PR-продвижения уже воспользовался ряд российских политиков. Так, первым в сети зарегистрировались В.В. Жириновский, Г.А. Зюганов и С.М. Миронов. К сожалению, не всегда точно можно определить, является ли страница политика настоящей. Неофициальных страниц, так называемых «двойников», «Vkontakte.ru» существует множество. По запросу самого Жириновского можно найти 6 «страниц-клонов», а по запросу Зюганова – 5. Также существует 4 «поддельные страницы» В.В. Путина и 23 – Д.А. Медведева. Такие имитации создают для разных целей, но в основном для дискредитации политика путем распространения компромата. Однако нельзя исключить и того, что авторами подобных страниц становятся поклонники популярных персон или лица, честолюбиво мечтающие попробовать свои силы в роли политтехнологов и внести свою лепту в продвижение политика.

Кроме персональных страниц, площадкой для PR-продвижения в сети «Vkontakte.ru» являются группы в поддержку того или иного политика («ЗЮГАНОВ - НАШ ПРЕЗИДЕНТ – 2012»; «Мне реально нравится Путин!»; «Жириновский В.В. – достойный кандидат на престол России!»; «Медведев – наш Президент!»; «Григорий Явлинский»; «Валерия Новодворская. Группа сторонников»; «Борис НЕМЦОВ – группа поддержки») или против него («Против Путина на выборах-2012»; «Во всем виноват Чубайс!»; «Сбор подписей за отставку ЛУЖКОВА!!!»; «Долой Министра Образования!»).

Как площадка для PR-продвижения группы активно используются политическими партиями. По нашим данным, на апрель 2011 года рейтинг популярности официальных групп политических партий в России выглядел следующим образом: 1. КПРФ (http://vkontakte.ru/kprf) - 73 тыс. участников; 2. ЛДПР (http://vkontakte.ru/liberal_democratic_party) - 32,5 тыс.; 3. «Справедливая Россия» (http://vkontakte.ru/club8202241) – 27,5 тыс. человек; 4. «Яблоко» (http://vkontakte.ru/yabloko_ru) - 2,5 тыс. участников; 5. «Единая Россия» (http://vkontakte.ru/club18483909) - 2 тыс.

Кроме того, в сети «Vkontakte.ru» зарегистрировано большое количество групп непарламентских и неофициальных партий: «Народная партия»  (http://vkontakte.ru/club5102300) – 25 тыс. участников, «Партия народной свободы»  (http://vkontakte.ru/svoboda_naroda) – 6 тыс. участников, «Другая Россия» (http://vkontakte.ru/club5595894) – 1,7 тыс. участников и др.

Одним из первых (в мае 2010 года) зарегистрировал собственную страницу «Vkontakte.ru» лидер партии ЛДПР (http://vkontakte.ru/zhirinovskyv). По словам самого В.В.Жириновского, «в условиях кризиса людям как никогда нужно общение, а эта социальная сеть позволяет общаться с молодежью: узнавать, чем живет подрастающее поколение, что волнует юношей и девушек сегодня».

В профайле Владимира Вольфовича содержится основная информация: от даты рождения и семейного положения до сведений об образовании и занимаемых должностях. Также страница имеет гиперссылку на личный блог Владимира Вольфовича (http://blogs.mail.ru/mail/zhirinovskyvv/). Страница содержит около 200 фотографий, 30 видео- и три аудиозаписи. Настройки приватности скрывают количество «друзей», но «подписчиков» на страницу Жириновского насчитывается около 260 тыс. человек.

Как показал анализ сайта, неспецифической технологией позиционирования ЛДПР выступает визиточная. Ее механизм сводится к формально-протокольному представлению политической партии и ее лидера. Первоначально позиционирование достигается путем словесно-иконической демонстрации символов (гимна, логотипа и других официальных атрибутов, которые за счет словесного ряда и изображения выполняют функцию визуальной идентификации и концептуализации политической платформы партии и ее лидера). На странице можно прослушать «Гимн ЛДПР» и посмотреть фильм, снятый к 20-летию партии «20 лет лицом к России». Данную технологию уместно считать универсальной, поскольку ее использование не просто ожидаемо «по законам жанра», но и аксиоматично на стадии представления.

Судя по содержанию (и его подаче) страница воплощает сущностные черты имиджа лидера ЛДПР. Это достигается размещением многочисленных фотографий с различных мероприятий: встреч с политическими лидерами, конференций, выступлений и т.д. При этом используется технология контент-аккумуляции. Ее механизм состоит в массированном информировании о публичной деятельности В.В.Жириновского, чем облегчается доступ к архиву новостей.

Габитарный и речевой имиджи политика воплощаются видеоматериалами. Записи выступлений на различных конференциях и съездах создают Владимиру Вольфовичу имидж политика, который не боится открыто и нелицеприятно высказывать свою точку зрения по актуальным вопросам («На Совете Европы. 1999 год. АРХИВ», «Выступление Владимира Жириновского по теме борьбы с терроризмом на Мировом политическом форуме в Ярославле 2010 год»).

Видеозаписи телепередач («Поединок с Владимиром Соловьевым», «В гостях у Владимира Познера» и т.д.) позволяют убедиться в доминирующей  психологической стороне имиджа лидера ЛДПР, эмоционально участвующего в дискуссии. Эти записи характеризуют В.В.Жириновского не просто как опытного политика, но и как прирожденного органичного харизматика. Кроме того, просмотрев записи телепередач и выступлений Владимира Вольфовича, можно составить картину его политических взглядов и убеждений. Данная технология заслуживает квалификации как имиджевое фреймирование. Механизм ее обеспечения состоит в создании личностного имиджа в мировоззренческих рамках (в соответствии с политической платформой партии).

Всем известный взрывной и протестный характер политика отражает видеозапись, сделанная после заседания Государственной Думы, на котором были оглашены результаты выборов 2009 года («В знак протеста против фальсификации итогов выборов фракция ЛДПР покинула зал заседаний»). Несмотря на формальную деактуализацию этой новости, IT дают прекрасную возможность осмыслять и переосмыслять протестность как сущностнyю черту ЛДПР и ее лидера. Эту технологию уместно назвать реминисцентной. Механизм ее состоит в технически легкодоступном обращении к прошлым событиям как актуальным с точки зрения сегодняшнего дня и в аспекте поддержания стабильного имиджа актора.

Функцию поддержания имиджа эпатажного лидера выполняет другая видеозапись «Оградить жителей посёлка Речник от беспредела!», где заместитель председателя госДумы клеймит бесчинства властей и в свойственной афористичной манере призывает арестовать Ю. Лужкова.

Особо стоит остановиться на фотоальбоме под названием «Юра Волков…», который содержит копию письма В.В.Жириновского в Прокуратуру Москвы по делу Юрия Волкова, который был убит в ночь с 9 на 10 июля 2010 года в Москве. Тем самым политик инициировал проверку фактов нарушения ведения следствия по уголовному делу. Это позиционирует В.В.Жириновского не только как влиятельного политика, но и как чуткого человека, неравнодушного к чужому горю и заинтересованного в установлении истины и восстановлении справедливости.

Кроме того, «очеловечивает» образ в глазах потенциальных избирателей масса фотографий, которые позиционируют Жириновского как простого русского человека – одного из многих представителей титульной нации. На снимках видно, что Владимир Вольфович любит заниматься спортом и отдыхать на природе в средней полосе России. Поддерживают образ патриотические песни в исполнении самого Владимира Жириновского, выложенные на странице в аудиозаписях («Россия», «Родная, родная»). Таким образом, технология гуманизации обеспечивается как бюрократическими механизмами (запрос), так и механизмами эстетического воздействия (фотографии, аудиозаписи песен).

Кроме того, через «статус» Владимир Вольфович напрямую обращается к пользователям, приверженцам партии: «ЛДПР объявляет конкурс лозунгов! 3 победителя получат от меня ценные подарки. Присылайте ваши варианты на Этот e-mail адрес защищен от спам-ботов, для его просмотра у Вас должен быть включен Javascript »'; document.write( '' ); document.write( addy_text73715 ); document.write( '<\/a>' ); //--> Этот e-mail адрес защищен от спам-ботов, для его просмотра у Вас должен быть включен Javascript . При этом лидер не только продвигает интересы партии, но и организует обратную связь с потенциальными избирателями и позволяет им стать соавторами агитационных материалов. Стоит отметить, что этот статус «понравился» (был отмечен пользователями функцией «Мне нравится») более чем 6, 5 тыс. человек.

Суть внутригрупповой конкурентной технологии состоит в инициированном субъектом социальной сети вовлечении в заинтересованное общение с различными целевыми аудиториями. Обнаруживаются два механизма реализации данной технологии: 1) соревновательная эвристическая (в виде организации конкурсов, фестивалей и т.п. мероприятий) и 2) соревновательная возвышающая (в виде выявления и награждения лучших).

Наряду с этим (PR-продвижением в сети «Vkontakte.ru») Владимир Вольфович, обращаясь к комментариям видеоматериалов, фотографий, записям, получает возможность узнать оценку собственных действий обычными гражданами. Это осознает сам политик. Так, одной из первых на странице появилась видеозапись «Обращение к друзьям «Вконтакте». В нем подчеркивается, что главной целью регистрации в сети является не просто общение, а взаимодействие с современной молодежью – будущим страны. Подкупает обращение: «…жду ваших вопросов, вашей критики…». Кроме того, бессменный лидер ЛДПР обещает стать другом для каждого пользователя социальной сети «Vkontakte.ru».

Таким образом, для политика социальная сеть является средством общения со сторонниками и потенциальными избирателями, получения оценки собственной деятельности, продвижения в политической сфере и обеспечения коммуникационного преимущества в политической борьбе за счет влияния на электорат путем IT. Используемая при этом технология заслуживает квалификации как диалогическая интерактивная. Она обеспечивается путем организации в режиме реального времени обратной связи за счет комментариев и вопросов, «хвалы либо хулы» и т.п.

Кроме того, используемая при этом технология является беспрецедентно популистской и по определению манипулятивной. В отличие от традиционных заверений в вечной дружбе (например, на встречах с избирателями) в Интернете аналогичные высказывания приобретают действенный характер за счет формирования своеобразного пула друзей путем регистрации.

Одна из известных технологий заслуживает статуса риторической. Ее особенность состоит в том, что акцент делается на позиции актора по тому или иному вопросу и доведении ее до сведения пользователей сети – электората в самом широком смысле (приверженцев, нейтралов и колеблющихся). Реализация данной технологии обеспечивается двумя механизмами: 1) ораторским (выступления, заявления, обращения) и 2) комментаторским (актор выступает оппонентом и отстаивает свою позицию в виде кратких интерпретаций чужих месседжей).

Популярностью пользуется и страница другого участника социальной сети «Vkontakte.ru» ─ Председателя ЦК КПРФ Геннадия Андреевича Зюганова (http://vkontakte.ru/id41362423). К маю 2011 года на его странице насчитывалось около 10 тыс. «друзей» и столько же «подписчиков». Информация на странице позиционирует Геннадия Андреевича, в первую очередь, как обычного человека со своими интересами и ценностями, и только во вторую – как политического деятеля. Об увлечениях волейболом, бильярдом, пчеловодством и цветоводством, о любимых фильмах и книгах политика можно судить по «личной информации» в профайле. Иллюстрируют эту информацию соответствующие фотографии Геннадия Андреевича в неформальной обстановке.

Главный акцент в позиционировании политика сделан на его бережном отношении к семье как общечеловеческой ценности. В разделе «любимые цитаты» находим: «Семья сильна, пока над ней крыша одна»; «Семья – это наш тыл. Его надо беречь, не тащить в дом служебные проблемы, иначе превратишь жизнь близких тебе людей в кошмар. Что бы ни случилось – приходи домой с улыбкой, в хорошем расположении духа». Этот образ поддерживается циклом фотографий «Зюганов в кругу семьи». Кроме того, фотоальбомы дают представление о биографии Геннадия Андреевича: детство, юность, служба в армии, бракосочетание. Все это способствует имиджевому сближению с преимущественной целевой аудиторией (прошла путь от октябрятского детства и перестройки до наших дней). Сама технология заслуживает статуса приватной центростремительной: она призвана сблизить разные целевые аудитории (с несовпадающими образовательным и культурным цензами). Достигается это за счет обращения к сведениям об общем прошлом и актуализации приверженности идеалам юности.

Наряду с этим большая часть фотографий, где запечатлены поездки в монастыри, к известным святыням, встречи с религиозными деятелями, выступления на конференциях православной тематики, визуально дает представление о Зюганове как о православном человеке. Таким образом, в социальной сети IT в меньшей степени позиционируют лидера КПРФ как политического деятеля, а в большей как личность истинно верующего человека. Тем самым происходит имиджевое сближение с конфессиональной аудиторией (в отличие от естественного численного убывания убежденных советских атеистов), а технология квалифицируется как конфессионально гомогенизирующая.

Отмеченная выше риторическая технология воплощается в известных по печатным, телевизионным и радийным СМИ аудио- и видеоматериалах, где лидер КПРФ аргументирует свою позицию по тем или иным вопросам («Выступление на Заседании Государственной Думы 22 января», «Выступление на заседании Госсовета»).

Особую функцию выполняют «заметки». В них четко излагается политическая позиция и убеждения Г.А.Зюганова по ряду тем: «Реформы школьного образования», «АвтоВАЗ. Тяжелая ситуация», «Борьба с алкоголизмом», «Православие», «Российско-украинские отношения», «Кризис» Данная технология создает у пользователей социальной сети эффект личного разговора с политиком. Вопросно-ответная форма (пользователи социальной сети спрашивают не только о коррупции или приватизации, но и о личном, например, куда пойти учиться; лидер КПРФ благодарит каждого за вопрос и дает обстоятельный ответ) подачи информации воплощает технологию ментальной и аксиологической персонализации. Ведь сгруппированные по темам заметки позволяют уточнить позицию по той или иной проблеме и создают впечатление личного обращения Г.А.Зюганова к конкретному пользователю сети.

Таким образом, Геннадий Андреевич вступает в прямой диалог с каждым заинтересованным, узнает мнения и получает возможность распространять коммунистические идеи, формировать убеждения собеседников и интерпретировать положения предвыборной программы. А сотни комментариев позволяют узнать оценку КПРФ и ее лидера электоратом. Сама страница является открытой для всех пользователей, и каждый желающий может высказать свои мысли и написать пожелания на «стене» или в личные сообщения Геннадию Зюганову.

Третье место по численности занимает группа партии «Справедливая Россия» (Сторонники Социализма и политической партии «СПРАВЕДЛИВАЯ РОССИЯ») насчитывают 37, 5 тыс. участников.

В группе содержится 100 фотоальбомов и 2,5 тыс. видеозаписей. От предыдущих страница отличается более официальной формой подачи информации. Так, практически все материалы носят партийный характер (цикл «Жизнь партии. День за днем», «Встреча С. М. Миронова с блоггерамии», «Конференция РО партии СПРАВЕДЛИВАЯ РОССИЯ в Москве». Ряд альбомов посвящен членам и депутатам партии: Геннадий Владимирович Гудков, Антон Владимирович Беляков, Александр Михайлович Бабаков, Елена Григорьевна Драпеко и др. Только один альбом содержит самые безобидные политические шаржи и карикатуры. Отдельный альбом посвящен агитационным материалам партии.

В данной группе также используется инструмент «обсуждения» для продвижения политики партии и выявления позиции пользователей по актуальным проблемам («Пора заставить Трудовой Кодекс заработать», «Почему Вы поддерживаете партию "СПРАВЕДЛИВАЯ РОССИЯ"?», «Необходимость объединения с КПРФ (ОПРОС)». Следует отметить, что в обсуждениях участвует мало людей, что говорит о неэффективности использования данного инструмента. Анализ материалов показал, что группа динамично развивалась вплоть до конца 2010 года, после чего добавление новых материалов со стороны администраторов прекратилось. Поэтому можно сделать вывод, что причиной ее небольшой популярности в сети на данный момент является не только неэмоциональная, сухая подача материала, но и некачественное модерирование группы.

Непарламентские партии в контакте представлены гораздо слабее парламентских. Четвертое место в рейтинге занимает партия «Яблоко». Главная группа сторонников этой политической силы «Яблоко политическая партия» насчитывает 2,5 тыс. участников. Плюсы группы – ее открытость и постоянная обновляемость контента. Партия парламентского большинства «Единая Россия» на самом популярном сайте Рунета занимает далеко не лидирующие позиции. Официальная группа сайта партии “ЕДИНАЯ РОССИЯ” насчитывает около 2 тыс. участников, менее 150 видеороликов, 2 альбома и 16 обсуждений. Плюс группы – постоянно обновляемая информация, что позволяет подписчикам быть в курсе событий, не заходя на сайт партии.

Помимо этого в сети «Vkontakte.ru» представлено и молодежное движение правящей партии: группы «Молодежь Единой России» и «Всероссийская Общественная Организация «Молодая Гвардия Единой России» насчитывают по 3,1 и 2,5 тысяч участников соответственно. Минус обеих групп состоит в том, что они являются закрытыми. Такая политика по отношению к пользователям сети не вызывает лояльности последних.

Партия «Правое дело» представлена в сети «Vkontakte.ru» только региональными отделениями, и по численности они  незначительны. Группы «Наше Дело Правое! Сторонники партии Правое Дело в республике Марий Эл», «Санкт-Петербургское региональное отделение политической партии “ПРАВОЕ ДЕЛО” насчитывают менее 200 человек каждая.

Обилие в сети «Vkontakte.ru» групп «Патриоты России» не свидетельствует о популярности этой партии, ибо к ее сторонникам имеют отношение лишь несколько из них. Наиболее представительная  – «Политическая Партия “Патриоты России”  объединяет только 120 человек.

Как показал анализ присутствия в социальной сети акторов, среди используемых IT преобладают несколько следующих: универсальные (визиточная, риторическая); специфические (имиджевого фреймирования, внутригрупповой конкуренции, приватная центростремительная, конфессиональная гомогенизирующая, ментальной и аксиологической персонификации); синкретические (диалогическая интерактивная, контент-аккумуляции, реминисцентная, гуманизации).

Выявленные технологии, обеспеченные механизмами глобальной информационной сети Интернет, за счет разнообразия и перманентности воздействия не могут не дать преимуществ тому актору, который использует широкий технологический репертуар и разнообразит и совершенствует его. При этом сам арсенал IT остается принципиально открытым ввиду беспрецедентного развития телекоммуникационных технологий в целом.

 

Литература:

1.Шабров О.Ф. Прикладная политология и политические технологии / О.Ф.Шабров // Политология: Учебник. Издание второе, дополненное. – М.: Национальный институт бизнеса, 2009. – С.267.

2. Чумиков А.Н. PR в Интернете Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0 / А.Н.Чумиков, М.П.Бочаров, М.Тишкова. -  М. : Альпина Паблишерз, 2010. – С.57.

 
Секции-декабрь 2011
КОНФЕРЕНЦИЯ:
  • "Современные проблемы и пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовании'2011"
  • Дата: Октябрь 2011 года
  • Проведение: www.sworld.com.ua
  • Рабочие языки: Украинский, Русский, Английский.
  • Председатель: Доктор технических наук, проф.Шибаев А.Г.
  • Тех.менеджмент: к.т.н. Куприенко С.В., Федорова А.Д.

ОПУБЛИКОВАНО В:
  • Сборник научных трудов SWorld по материалам международной научно-практической конференции.