УДК 339.138

Хмелькова Н.В.

АЛЬЯНСЫ БРЕНДОВ - НОВАЯ МОДЕЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИННОВАЦИЙ

НОУ ВПО Гуманитарный университет

This work is devoted to the investigation of a new model of marketing innovations – alliances of brands or co-branding.  Through the alliances, companies may affect the mind, heart and soul of the consumer.

Kew words: alliances of brands, marketing 3.0., co-marketing, functional co-branding, symbolic co-branding, cause-related co-branding

Эта работа посвящена рассмотрению новой модели маркетинговых инноваций – альянсам брендов или ко-брендингу. Через альянсы компании могут оказать влияние на разум, сердце и душу потребителя.

Ключевые слова: альянсы брендов, маркетинг 3.0., ко-маркетинг, функциональный ко-брендинг, символический ко-брендинг, социально значимый ко-брендинг  

Изменение условий хозяйственной деятельности и трансформация деловой практики обуславливают смену акцентов и концептуальных подходов на протяжении всего времени существования теории маркетинга. Факт эволюции маркетинга и маркетингового управления широко признан в литературе[1.С.130].

Развитие маркетинговой концепции обусловлено переменами в стереотипах и моделях потребительского поведения, вызванных глобализацией,  распространением web - технологий и телекоммуникаций, нарастанием остроты мировых экологических, политических и социальных проблем. Назовем главные из них:

1). Персонификация спроса, заключающаяся в усиливающейся тенденции на индивидуализацию потребительских предпочтений. Согласно данным  исследования индивидуализации, проведенного в 2009 и 2010 годах компанией Bojole Research в российских городах миллионниках [2], 79% респондентов выразили свое согласие с высказыванием «Мне нравятся продукты-конструкторы: например, тариф, в котором можно выбрать свой набор подключенных услуг и опций».    

2). Миграция потребительской ценности от товара к услуге и впечатлению, находящая выражение в постепенном замещении рациональных мотивов потребления товара факторами эмоциональной вовлеченности в бренд. Как указывают Б. Дж. Пайн и Дж. Х. Гилмор, авторы книги «Экономика впечатлений», когда человек  покупает впечатление, он платит за незабываемые минуты своей жизни, подготовленные компанией, то есть за собственные чувства и ощущения[3.С.6,7]. Предлагая впечатления, компании вовлекают  покупателей во взаимодействие на личном уровне, что существенно влияет на их поведение и лояльность к бренду.

3). Взаимодействие и сотрудничество потребителей, основанное на достижениях современных информационных технологий, позволяющих отдельным людям общаться друг с другом, обмениваться потребительским опытом, информацией и впечатлениями от покупки. В рамках упомянутого выше исследования компании Bojole Research[2] 35% опрошенных респондентов согласились с утверждением  «Я чувствую необходимость поделиться своими впечатлениями, фотографиями, видео с другими людьми в интернете».       

4). Желание потребителей принимать участие в решении общечеловеческих проблем, находящее выражение в их поддержке тех компаний, ценности и миссия которых нацелены  на улучшение жизни. В частности, по данным ряда  международных исследований, при условии аналогичных цены и качества, 84% американцев и 86% европейцев вероятней всего переключатся на бренд, который ассоциируется в их сознании с актуальными социальными проблемами общества и добрыми делами[4.P.7]. Ф. Котлер, Х. Картаджайя и А. Сетиаван приводят данные глобального опроса компании Edelman, согласно которому 85% потребителей предпочитают социально ответственные бренда, 70% потребителей готовы платить за них больше, а 55% потребителей порекомендуют такие бренды своей семье и друзьям.  Иными словами, в приобретаемых товарах и услугах сегодня люди ищут удовлетворение не только своих функциональных и эмоциональных нужд, но и потребностей человеческой души, связанных с желанием улучшить современный  глобализированный мир[5.C.18,171]. Как следствие, осознание растущего влияния  маркетинга на социальную сферу общества находит отражение в современных трактовках его содержания. Так, согласно последнему  определению Американской ассоциации маркетинга, сформулированному в 2008 году, маркетинг представляет собой «деятельность, совокупность институтов и процессов по созданию, распространению, реализации и обмену предложениями, ценными для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом». В  интерпретации Российской гильдии маркетологов, предложенной в 2010 году,  «маркетинг – это система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка».

Ф. Котлер, Х. Картаджайя и А. Сетиаван считают, что перемены, происходящие в мире и влияющие на поведение потребителей, требуют радикального переосмысления традиционных маркетинговых подходов.  Они утверждают, что маркетинговая концепция будущего, названная ими «маркетинг 3.0», будет основываться на ценностях, адресованных не только к разуму и эмоциям потребителей, но и к их душе.  В свою очередь, ее применение окажет влияние на изменение роли брендов, которые помимо источника конкурентных преимуществ фирмы постепенно станут важным социальным фактором.  Как показало проведенное в 2001 году исследование компании  Young & Rubicam, сильные бренды имеют влияние на общественные ценности, а потребители выбирают их потому, что они выражают их веру и интересы[6.С.168]. Поэтому целью компаний, взявших на вооружение «маркетинг 3.0.», станет не только получение прибыли, но и  решение проблем, важных для всего человечества в целом. В свою очередь, добрые дела превратятся в неотъемлемую составляющую их миссии, видения и ценностей. Однако столь масштабная задача не может быть решена бизнесом в одиночку без поддержки сообщества лояльных партнеров, представленных работниками компании, ее потребителями, продавцами и поставщиками. Поэтому, утверждают Котлер, Картаджайя и Сетиавана, «маркетинг 3.0. – это сотрудничество субъектов бизнеса, имеющих сходные наборы ценностей и стремлений» [5.С.29].

К. К. Прахалад и М. С. Кришнан, авторы бестселлера  «Пространство бизнес-инноваций. Создание ценности совместно с потребителем», считают, что под влиянием изменения спроса и макросреды бизнес переживает радикальную трансформацию, связанную с формированием новых способов создания потребительской стоимости, в основе которой лежат два базовых принципа [7.С.27]:

1. Создание ценности исходя из уникального и индивидуального опыта каждого клиента. Котлер, Картаджайя и Сетиаван называют это «совместным творчеством», в рамках которого компания разрабатывает «платформу» или продукт в общем виде, которому затем каждый потребитель может придать уникальные характеристики исходя из своих запросов и предпочтений [5.С.55].  

2. Формирование глобальной экосистемы, в рамках которой каждая компания может получать доступ к ресурсам других фирм, поскольку ни одна компания, какой бы крупной по масштабам своих действий и размеру она ни была, не может в полной мере удовлетворить запросы потребителя. Результатом  взаимодействия бизнеса, потребителей, поставщиков и каналов сбыта становится возникновение сетей инноваций, представляющих собой новый способ создания продуктов и потребительских впечатлений.     

Одной из набирающих популярность бизнес – моделей, основанных на сетевых механизмах создании ценности, предполагающих, что стоимость создается во взаимодействии фирмы с широким кругом ее партнеров, в настоящее время являются маркетинговые альянсы компаний. Основой их функционирования  выступает ко-маркетинг (совместный маркетинг), определяемый как процесс,  посредством которого два и более действующих лица, представленных фирмами или общественными институтами, в рамках партнерства развивают маркетинговые инициативы, связанные с организацией, контролем и  реализацией маркетинговых программ для достижения общих или независимых, но совместимых целей через удовлетворение потребителей [8.С32].

Ключевым принципом организации ко-маркетинговой деятельности выступает объединение партнерами своих комплексов маркетинга. В зависимости от глубины маркетинговой интеграции, определяемой число элементов комплекса маркетинга, подвергшихся объединению, выделяется несколько видов маркетинговых альянсов, представленных форматами «двойного брендинга», «кросс-маркетинга», «коалиционных программ лояльности» и «ко-брендинга»[9.С.109]. Наибольший интерес для исследования, с точки зрения автора статьи, представляют маркетинговые альянсы ко-брендингового типа, называемые также альянсами брендов. В настоящее время в литературе ко-брендингом принято считать альянс, заключенный  двумя или большим числом компаний, предполагающий разработку общего продукта, имеющего единую функциональную или символическую концепцию, а также его совместное брендирование всеми партнерами по альянсу[10.P.6]. Исходя из этого, ко-брендинг разделяется на функциональный, предполагающий продвижение одного продукта в качестве составной части другого  (Coca-Cola NutraSweet)  и символический, основанный на переносе ассоциаций от одного бренда к другому (Adidas Samsung). В результате заключения альянса совместный продукт,  как правило, хотя и не всегда,  получает «двойной название», объединяющее имена всех партнеров по ко-брендингу (Sony Ericsson).   

Представленное определение фиксирует сущностную черту альянсов брендов, поскольку другие формы маркетингового сотрудничества, отмеченные нами  выше, не предполагают создания сторонами единого продукта. Вместе с тем, как видно, оно не отражает растущего влияния общечеловеческих интересов и ценностей на потребительскую удовлетворенность, о значение которых речь шла ранее Однако существующая практика ко-брендинга наглядно демонстрирует готовность компаний  объединяться в альянсы не только для создания более удобных в функциональном отношении или привлекательных с эмоциональной точки зрения продуктов. Все чаще целью ко-брендинга становится решение злободневных проблем общества. Такие альянсы называются социально значимыми и заключаются бизнесом с некоммерческими и благотворительными организациями, а также социальными институтами (DanonVolvic UNICEF). Учет практики социально значимого ко-брендинга обуславливает необходимость уточнения существующего определения ко-брендинга,  благодаря которому в его трактовку будет   включена концепция общественного интереса.

На этом основании мы предлагаем считать ко-брендингом альянс,  заключенный  двумя или большим числом компаний и/или некоммерческих организаций и социальных институтов, предполагающий разработку общего продукта, имеющего единую функциональную,  символическую или духовную концепцию, а также его совместное брендирование всеми партнерами по альянсу. Появление в данном определении слов  «некоммерческие организации»,  «социальные институты» и «духовная концепция» означает, что ко-брендинг в настоящее время уже не ограничивает сферу своего интереса лишь взаимодействиями субъектов частного сектора экономики, отводя важное место решению вопросов, способствующих улучшению жизни человечества в целом. Расширение представлений о ко-брендинге за счет включения в него социальной ответственности и этических ценностей позволяет более полно отразить все многообразие заключаемых в настоящее время альянсов брендов, нацеленных как на разум, сердце, так и душу существующих и потенциальных клиентов компании. 

На рис. 1 представлена разработанная нами матрица, рассматривающая  потребительскую ценность альянсов брендов с позиции концепции «маркетинга 3.0.».

Рис. 1 Матрица потребительской ценности альянсов брендов

По одной оси матрицы отмечены направления маркетинговых усилий участников ко-брендинга – разум, сердце и душа потребителя. На второй оси обозначены соответствующие этим направлениям типы ко-брендинга, характер создаваемой потребительской ценности, а также эффект, который потребитель будет получать благодаря приобретению продукта, созданного в рамках альянса.

Из матрицы видно, что объединение брендов является источником добавленной (маржинальной) ценности для потребителя, которая в зависимости от типа заключаемая альянса может выражаться в новых физических, символических или духовных атрибутах, которыми будет наделен товар, являющийся результатом совместных усилий компаний.

Приведенные примеры наглядно показывают, что, вступая в ко-брендинг различного типа, компании могут предложить своим потребителям:

1) товары, обладающие новым набором функциональных характеристик, делающих их потребление более удобным (Philips NIVEA);  

2) товары, ломающие привычные представления о товарах и рынка, создающие новые  потребительские впечатления (Citroen Lacoste);

3) товары, наполняющие потребление новым духовным смыслом, дающие людям чувство сопричастности  к решению нравственных и социальных  проблем общества (IKEA UNICEF).

Таким образом, можно рассматривать альянсы брендов как новую модель маркетинговых инноваций, способствующую появлению товаров, обладающих более высокой потребительской ценностью, в сравнении с их аналогами, продвигаемые под одним брендов. Маркетинговый потенциал, заложенный в ко-брендинге, позволяет автору статьи утверждать, что альянсы брендов будут все более широко востребованы с развитием концепции «маркетинга 3.0.», ключевой фигурой которого выступает всесторонне развитый потребитель, наделенный мыслями, эмоциями и душой[5.С.18].

Литература:

1.  Третьяк О. А. Эволюция маркетинга: этапы, приоритеты, концептуальная база, доминирующая логика // Российский журнал менеджмента. 2006. Т. 4, № 2. С. 129–144.

2.  Bojole Research исследовали индивидуализацию[Электронный ресурс].URL: http://www.sostav.ru/news/2010/08/09/ko2/

3.  Пайн Б. Дж., Гилмор Дж. Х. Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес - сцена. Вильямс, 2005.- 304 с.

4.  Abbo H. M. Brand Association, Consumer^, Attitudes and Cause-Related Marketing: An Exploratory Study// Cahiers de Recherchen. 2008. № 7. P. 5–17.

5.   Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. Эксмо, 2011. – 240 с.

6.  Мильберт И.П., Кныш В.А. Эволюция брендов и роль брендинга в постиндустриальной экономике // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. 2008. № 30 (67). С. 167-173.

7.  Прахалад К.К., Кришнан М.С. Пространство бизнес-инноваций. Создание ценности совместно с потребителем. М.: Издательство Юрайт, 2011.- 258 с.

8.  Хмелькова Н.В. Формирование стратегии ко-брендинга в условиях современного рынка. Екатеринбург: Издательство Гуманитарного университета, 2011. – 296 с.

9.   Хмелькова Н.В. О формах ко-маркетинга // Вестник Челябинского государственного университета. 2010. Выпуск 27. Экономика. С. 109-114.

10.  Cegarra J.-J., Michel G. Co-branding: Clarification du Concept// Recherche et Applications en Marketing.2001. № 4.Р.1- 48.